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太太药业的“西式营销”

发布日期:2022-08-04 18:56   来源:未知   阅读:

  长期以来,中国企业在营销管理方面,缺乏经验,更缺少优秀人才。为了补齐市场营销的“短板”,太太聘请一批曾经在外资公司任职的人才,有在百事可乐、李锦记、亨氏、中美史克等公司任职的经历,他们不仅有科学的理念,而且在规范、系统地实施对经销商管理以及通路、终端管理方面有着丰富的经验。

  和大多数国内企业一样,在创办初期,太太药业采用由经销商承包经营的通路策略。由于经销商在铺货方面具有优势,公司又可节省一部分成本,这种做法在企业发展初期起到积极的作用。当品牌成为名牌时,产品在通路上身价倍增。此时经销商从自身利益出发,常常把名牌产品当作筹码,随便搭一些不太好卖的货上去,不仅铺货变得不再有策略性,价格也开始混乱,公司的市场策略越来越难以推行。在这种情况下,品牌受到的伤害是致命的。通路变成太太药业发展的瓶颈。

  于是,从1996年起,公司着手建设自己的销售网络。在全国各地成立销售分部,它们又分别负责各自的销售网点。这样一来,总部的指令能够直接下达到终端,同时又最快得到市场反馈。通路不仅是商品流通的渠道,也真正成为企业市场战略的前沿阵地。

  在商品流通过程中,终端位于通路的最末端,也是最重要的一环,终端就好似一个“水龙头”,渠道做得最好,如果水龙头堵塞,销售通路就会“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。

  太太药业历来非常重视产品在零售终端的表现,终端管理也是太太药业销售管理三大优势之一。公司总部设立了终端督导部,建立了完善的《分部零售终端目标考评管理制度》,如产品的铺市、陈列和理货员的工作状况等等,细化为可量化的指标。

  在终端铺货方面,太太药业要求一定要完成最后一个环节,一追到底。相当多的公司做法是,产品铺货时,把产品放到经销商手里,认为自己的销售工作已经结束,然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去,其结果是产品停留在经销商仓库内,不能达到终端店头。鉴于此种情况时有发生,太太药业规定业务员一定要追踪到底,直到产品出现在柜台上。

  普遍存在的情况是,国内大多数公司的业务员在把产品交给客户之后就无影无踪了,由于不能定点、定期地巡回拜访客户,就造成了客户丢失现象。太太药业要求业务员必须定期做好的市场巡回工作,因为只有了解客户的销售情况才能及时解决问题。

  太太药业的业务员通过各种方式加强与各点的营业员的沟通,建立良好的合作关系,这样有利于维护产品的整洁,及时补货并极力向顾客推荐产品,把营业员培养成为公司的荣誉员工、兼职促销员,这是太太药业的终端工作极为重要的一环。

  在终端市场的商品陈列上,太太药业要求以方便消费者寻找为目的,并设计出一系列巧妙拼砌成的各式陈列图案,力图把POP设置得新颖美观,吸引消费者的注意力,既美化了陈列环境,又获得了终端的好评。

  太太药业全国各分部开展各种创新活动宣传公司的产品,在陈列形式上推陈出新,并不定期地举行产品陈列大赛。通过各种手段有效地提高终端陈列质量,提升品牌形象,有效地促进了销售的增长。太太药业的产品终端陈列管理在全国堪称NO.1。

  这些都体现出品牌的整体效果,顾悦悦认为,严谨的管理体系是品牌成功基础,否则包装再好,广告再好,终端看不到产品,或是陈列一塌糊涂,品牌质量表现得很差,给消费者的感觉是低档的,品牌就缺少了对消费者的诱惑力。

  终端工作做得扎实,同时也保证了市场信息的畅通,使总部能直接、迅速、准确地了解市场动态,发现问题。如意可贴产品上市后不久,通过终端信息反馈,发现有些消费者未能正确掌握意可贴的使用方法,影响了使用效果。为此,公司及时制作并推出了“意可贴口诀篇”广告:“黄面贴在手指上,白色贴在伤口上,轻压创口15秒,贴牢无须取出来”。据介绍,一个月后,咨询组接到的咨询电话中,有关使用方法的咨询大大减少了,市场上也出现了良好的反映。

  太太药业不仅在终端管理堪称为典范,而且公司的库存管理、通路管理、经销商管理等方面借助优秀职业经理人,用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。